Ensaio 7: Mudança de estratégia – até onde podemos influenciar?

14/05/14

Apesar do tema ‘Estratégia’ ser relativamente comum no meio empresarial, há que se considerar como cada empresa pode se utilizar do
planejamento estratégico para conduzir mudanças. Não há, a priori, um único formato de um planejamento estratégico a ser adotado pelas empresas. É importante verificar o momento vivido pela empresa e as demandas impostas a ela pelo mercado e por seus stakeholders.

Para direcionar a discussão podemos pensar a mudança da estratégia de uma empresa em três diferentes cenários, descritos na figura a
seguir.

 

O nível mais elementar de influência de uma mudança estratégica ocorre Direcionado em Ansoff. Neste nível, a estratégia reflete um determinado posicionamento (ou mudança de posicionamento) em apenas um dos quadrantes de Ansoff (Produto x Mercado). Todas as ferramentas de planejamento estratégico envolvendo previsões e o próprio orçamento estarão circunscritas a um dos quadrantes já
estabelecidos como o posicionamento da empresa em seu ambiente competitivo.

Este planejamento normalmente é adotado para ciclos de tempo mais curtos (um ou dois anos no máximo) e se caracterizam quase como um planejamento tático. Ou seja, serão estabelecidas iniciativas táticas em um quadrante (produto novo no mercado atual por exemplo) para que se cumpra um posicionamento definido para o ano.

Um nível intermediário de influência na mudança de estratégia e dos rumos de uma empresa se dá no formato Circunscrito à Cadeia. Neste nível a estratégia deve considerar os objetivos amplos da empresa (financeiros e não financeiros) considerando a expectativa de stakeholders chave.  Estes objetivos deverão ser inicialmente traduzidos em metas financeiras (no orçamento) e não financeiras (no documento de sustentabilidade da empresa). A partir então de uma análise criteriosa do ambiente da atual cadeia de valor na qual a empresa está inserida, e também de seu ambiente interno (forças e fraquezas) são formulados diferentes cenários que irão compor a definição estratégica da empresa.Estes cenários são compostos por metas e objetivos desdobrados em mais de um dos quadrantes de Ansoff. O desdobramento (mais complexo) da estratégia nestes cenários se faz necessário porque os objetivos almejados só poderão ser alcançados a partir de uma mudança de estratégia mais
ampla, que abrange períodos de tempo de médio prazo (de três a cinco anos).

Já o planejamento Ampliado no Mercado provoca o maior nível de mudança estratégica nos rumos de uma empresa. É neste formato de planejamento que os conceitos de Inovação e Competências se combinam para determinar o direcionamento estratégico no longo prazo. De forma
similar ao formato anterior, as expectativas dos stakeholders são avaliadas e a partir daí se estabelecem os objetivos gerais a serem perseguidos. Compõem-se então cenários envolvendo diferentes cadeias de valor e competências (existentes ou não) que serão avaliados e  moldados até se chegar na melhor solução relativa a Atratividade x Competitividade. Mais uma vez, essa construção só se justifica quando os objetivos da empresa não podem ser alcançados num cenário menos complexo. Este tipo de planejamento estratégico abrange o longo prazo (mínimo de cinco anos).

Para cada nível ou amplitude de mudança estratégica haverá um formato que mais se adequará à demanda apresentada. Importante
ressaltar também que o grau de mudança exigido de uma empresa vem do ambiente externo – seja de forma proativa quando a empresa se antecipa às mudanças potenciais, seja de forma reativa quando o mercado já exige da mesma determinado posicionamento.