RTM – A rota para o mercado

28/10/14

Um dos grandes desafios das empresas é definir a melhor rota para chegar ao mercado. Este caminho até a ponta (consumidor ou cliente B2B) é permeado por diferentes atores que, com distintos papeis, fazem os produtos ou serviços chegarem ao seu destino final. Estes atores executam atividades variadas nas áreas de marketing, comercial, contábil, financeira e logística.

Definir o RTM, ou Route To Market, é apontar o melhor direcionamento que maximiza os resultados e o posicionamento da companhia, equalizando e norteando a atuação dos referidos atores, ao longo dos diferentes canais comerciais.Para esta estruturação proposta é necessário que se compreenda as necessidades e percepções de todos os envolvidos na cadeia de valor, em especial o cliente final.

Condição sine qua non é descrever com precisão a proposta de valor ampla, espelhando no RTM as preferências do cliente, relacionadas a produto, serviço, entrega, assistência técnica, entre outros. Da mesma maneira é importante entender, a partir da dinâmica dos diferentes mercados, quais são os canais comerciais ideais para liderar a conexão com o consumidor / cliente. É preciso entender qual a política a ser praticada, como acelerar o processo de penetração no mercado, como gerenciar e atingir melhores resultados, entre outros. É importante também conhecer a infraestrutura de distribuição, transporte e entrega. Discutir se é melhor ter uma estrutura própria, como otimizar a logística e a movimentação de cargas, quais são os atributos a serem considerados neste processo, como otimizar os ganhos e perdas, se existem oportunidades relacionadas à questões tributárias, além de outras dimensões. O processo de construção do RTM é suportado pelo método DM&P, explorado no ensaio 2, composto por quatro fases distintas: Diagnóstico, Portfolio, Preparação e Condução, elucidado na figura a seguir.

Conforme o método, os mapeamentos de informações são realizados com intuito de explorar a cadeia de valor a jusante, até o consumidor/cliente final. As iniciativas são desdobradas, priorizadas e balanceadas, momento em que se vislumbra os potenciais resultados do novo RTM. As iniciativas então são detalhadas e a equipe é preparada para conduzir o que fora definido. Por fim ocorre o gerenciamento das diferentes iniciativas, garantindo o resultado almejado.

As dimensões tratadas variam em função do setor econômico e da natureza da empresa. Uma companhia de bens de consumo tem um comportamento bastante distinto de uma empresa de serviços, por exemplo. Os clientes, os canais e estrutura de distribuição são bastante diferentes. No caso de uma empresa de serviços, tema central é a construção de canais robustos, que tragam velocidade e capilaridade no processo de venda, levando consigo as diferentes propostas de valor para os mercados em que estão focados. Já em uma indústria de bens de consumo, existe uma necessidade premente em discutir a estrutura de distribuição e balanceamento de volumes entre os fornecedores, em função da margem de contribuição final gerada e de diferentes configurações logísticas.

Apesar das particularidades de cada segmento, a lógica de raciocínio estabelecida não varia. Conhecer as percepções dos evolvidos na rota para o mercado, permite estruturar uma articulação tal entre os atores, que direciona sua companhia a obter melhores resultados de marketing, comerciais e logísticos. Construir uma rota efetiva para o mercado pode significar, em algumas situações, discussões acerca de inovação em produtos e negócios. Um método focado neste contexto será o tema do próximo ensaio.

Clique aqui para fazer o download do ensaio em PDF.